出海游戏的品牌设计与管理


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Kaero Zhi

支金国,TGideas 高级设计师

三旬老汉,一事无成。苟全生计于鹅厂,未能闻达成网红。服务过多款互娱游戏,现负责 Arena of Valor 的品牌、电竞等综合业务的设计。

身为腾讯互娱的设计师,logo 设计是我们日常工作中的重要一环,可能也是对设计品质要求最高的工作种类之一。不管我们负责的是自研游戏还是代理游戏,每个游戏设计师应该都参与过、或者即将参与和 logo 有关的工作。但出海游戏的 logo 设计,或者更严格地说,出海游戏的品牌设计与管理,可能大家就不是那么熟悉了。

有同学就产生疑问了,刚开始你还说 logo 呢,怎么一下就变成品牌设计与品牌管理呢?这好像不是设计师的事情,倒像个品牌经理的腔调。

这么说自然不是为了强行提升格调,而是因为相对于仅在国内运营的游戏来说,出海游戏要面对和考虑的状况要复杂很多。

国内代理游戏的
传统做法

众所周知,我们公司代理了非常多的游戏,不管它们来自欧美还是韩国,引进之后,都会进行非常深入、非常细致的本地化修改,logo 的本地化设计也是其中一环。

举个例子,英雄联盟刚刚诞生的时候,它的 logo 原本长这样:

英雄联盟最早的 logo,那时候它还挂着如今早已被人淡忘的副标:Clash of Fates。

RIOT 经常被戏称为拳头小作坊,如今这自然属于戏谑之说。但在遥远的 2011 年,英雄联盟国服上线之初,在大家看来,RIOT 还是个名不见经传的小小工作室,英雄联盟也不过是 Dota 这款全民游戏的新生仿制品,喊一声小作坊,在那时并不过分。

而这个 logo 的设计品质,以现在的标准看来必然过时了,即便以 2011 年的标准去横向比较,也属于设计特征比较模糊、品质感比较粗糙的那一档。所以就由我们的内部设计师操刀优化,输出了更加符合国情和国内玩家偏好的国服版 logo:

英雄联盟国服旧版 logo,请注意,是旧版 logo,现已更新。

是不是瞬间改头换面,变得更加酷炫了?2011 年,来自 TGideas 团队,为我们的团队和设计师感到由衷的骄傲。

只不过我们举英雄联盟为例,并不是为了吹嘘我们的设计能力多么犀利,尽管这很可能就是残酷的现实,而是为了引申出一个和游戏品牌有关的问题。

在国服,我们为英雄联盟设计了这样一个和原版并没有太多相似之处的本地化 logo。巧合的是,在地球上的其他地区,某几处不为人知的阴暗的办公室里,同样有那么几位黑眼圈、瞳孔里布满血丝的优秀或者想要变得优秀的设计师,他们通宵达旦,绞尽脑汁,为他们服务的本地玩家——也有些时候是为了他们服务的老板——设计了那么几个不尽相同的本地化版本。我们试着把它们摆在一起,看看都有哪些门道:

看出门道了吗?

作为同一款游戏在不同地区的分发版本,这些 logo 五花八门,明确的视觉关联元素只有底部的 League of Legends 字样,品质也参差不齐。如果是传统游戏的玩法,每个地区一个代理,各区域各自为战自负盈亏,那么,即便设计师们不能忍,但对一般玩家也许并没有多大影响。但英雄联盟不一样,它是一款世界各地玩家都热衷参与的、具备全球影响力的电竞游戏,一旦考虑到这一点,这些缺乏统一管理的 logo 导致的支离破碎的品牌形象,就变得不可容忍了。

所以到了 2013 年底,RIOT 便开始着手更新自己的 logo,并在全球各区域推行了统一的设计风格,以及与之相匹配的一整套名为 Hextech 的品牌设计语言。

英雄联盟,焕然新生,整体形象更上一层楼。

角色转变与
品牌策略的改变

我们讲了一个英雄联盟的故事,只是为了说明一点: 对于全球性的游戏品牌来说,如果我们的出海游戏没有一个正确的认知和心理准备,恐怕也难免掉到同样的坑里去。

这其中最大的改变就是,我们不再像往常一样,是一个身份相对单一的区域运营商,并且具备足够强势的谈判资本。在国内,对于我们觉得不符合国情的品牌形象,我们可以根据自己对国内市场的理解,以及对玩家喜好的研究,去优化,去改变,而不必过分拘泥于开发商原来的设计。

但现在不一样了,我们的角色变成了以往我们经常挑战的开发商,我们的游戏也开始服务于全球各地的玩家了。

以 Arena of Valor 为例,欧美地区我们自己运营,在东南亚我们和 Garena 合作发行,韩国交给了 Netmarble 和 Kakao,日本则由 DeNA 来代理。不过在品牌的管理策略上,我们初期还没有一个清晰的思路:是和英雄联盟早期一样,允许因地制宜,容忍品牌的分裂?还是跟他们后来一样,全局整合,严格约束,统一管理品牌形象?

虽然这个分享不会太长,但现在我就要告诉你们:“如果一开始就有这么一堂出海游戏品牌怎么做的分享课,我们就不会这么纠结了。

所以在我们刚开始介入这个项目的时候,我们并没有意识到状况多复杂,我们折腾了很长时间,游戏名经常改,logo 自然也经常换。设计嘛,改来改去太正常了。但直到某一天,我忽然发现,我们做的设计其实只有欧美在用,而在由代理商运营的广大地区,我们还存在着众多五花八门的 logo 设计:

对比一下随着游戏名变更而变更的 logo 版本迭代:

可以看出,除韩国比较特殊以外,各地区的代理商并没有刻意地制造分裂,反而是因为我们自身的摇摆不定,一次又一次地变更设计,而他们则由于这样那样的因素,可能是没有引起足够的重视,也可能是推动起来太多掣肘,不同地区的 logo 停留在不同的时期,没有及时跟进刷新。再后来,随着游戏在这些地区取得了巨大的成功,刷新品牌形象于是变成了一个需要慎重对待的事情,这个事情就这么一直耽搁下来了。

啊,多么痛的领悟。

品牌分裂
会带来哪些弊端?

也许很多人会觉得这个选择题做起来很简单,毕竟英雄联盟的案例刚才讲完,品牌分裂的弊端显而易见,而品牌统一翻新后带来的整体提升则可谓肉眼可见。

不光如此,几乎所有的游戏大厂也都采取了非常强势的品牌策略,比如暴雪旗下的众多产品,其品牌风格放之四海而皆准,容不得代理商半点越权改变。然而玩家也非常认可,即便是暴雪金字招牌渐渐褪色的现在,恐怕也没有人觉得他们的品牌包装有什么问题。

既然如此,那品牌分裂带来的弊端到底有哪些呢?

前面说了,如果是传统游戏的玩法,各区域你做你的,我做我的,大家老死不相往来,品牌分裂倒也没有特别大的影响。然而现在的运营环境早已截然不同,以 Arena of Valor 为例,主要存在这么几个问题:

其一,设计与后续更新的维护成本。

其二,设计语言与品牌形象难以统一。

其三,难以形成全球性的品牌联动效应。

其四,在全球性的电竞赛事中,品牌的分裂会带来明显的负面影响。

所以,在全球化时代,出海游戏必然需要面对宣传成本与协同收益的问题,而品牌形象的统一包装,则几乎成为一个必然的选择。

全球统一的品牌形象
需要做好哪些事?

“既然品牌统一包装这么好,那我们赶紧做啊。”

然而并没有那么简单,否则我们不是早就做成了吗?