游戏品牌包装设计指南


前言

作为在游戏公司任职的设计师,游戏品牌的包装设计无疑是我们日常工作的重心之一。

甚至在日常需求的沟通里,我们也经常听到这样的话:“这个设计虽然很酷,但不太符合我们的调性。”

所谓调性,其实也正是游戏的品牌基调。只不过调性这个词,听起来近乎玄学,它很多时候确实是抽象的,虽然大多由官方主导,但经过社区的长期传播互动,在玩家群体中形成共识,反过来也会给官方形成一定的制约。

调性也可以从无形变为有形,其结果就是我们常说的 Guide / 设计规范。有形与无形比较,自然还是有形的 Guide 调性更稳定,也更容易为官方所掌控。虽然 logo 很重要,但加上一本完善的 Guide,才是品牌包装设计的完全体,我们会在之后的篇幅中详细探讨制作 Guide 的相关原则与基本套路。

所以即使不是品牌侧的需求,品牌也会和地心引力一样,自然而然地影响着设计师的取舍判断。因此,也可以广义地说,我们所做的全部工作,就是以玩家为中心、以品牌为基准的游戏包装设计

通俗地讲,工作室的产品、美术和开发负责做游戏,而我们的职责则是把游戏包装得更漂亮,让玩家接触到这些游戏时,记住它们,产生好感,继而下载安装,充值买单。当然,游戏是一种高度工业化、分工非常精细的现代娱乐产品,它能不能成功,影响的因素很多,甚至具备一定的偶然性,但我们决不能妄自菲薄,认为自己的工作功效甚微,可以随便应付。

不过有经历的设计师都知道,这类需求根本不是能随便应付的差事,反而是最麻烦的需求类型之一。一个游戏从立项到正式投放市场,可能要经过一年甚至更长的时间,在这个时期内,游戏 logo 可能会一直改来改去,甚至连游戏名都能随时变更。这种需求,非常有利于设计师磨练出钢铁的意志,大海的包容,堪称设计师成长的助推器。

但专业的设计师决不会因此束手就擒,放弃治疗。我们要学会总结教训,整理经验,通过科学的推导过程与严密的设计逻辑,抓住所有能抓住的立足点,说服所有能说服的人,把品牌包装这件事做到最好。

这篇《游戏品牌包装设计指南》就是我们经过血与泪的长期淬炼,奉献给各位一线游戏设计师的 武功秘笈 参考手册,对美术、产品与营销侧的同学们应该也会有一定的启发、参考作用。当然,其中的观点并非尽善尽美,自然也存在可以纠正、完善的地方,所以也请大家踊跃反馈,不吝指教。

前期沟通

沟通是做好一切商业需求的基础。

设计师做品牌包装,但要做成什么样,最终主导权却不一定在设计师手里——你越希望深度参与,主导设计,就越需要听取主导者的观点和想法。

所以我们要和产品、品牌还有美术同学们多聊,如果能直接聊出一个结果自然极好,就算聊不出结果,好歹也能交流观点,碰撞出些许灵感。再不济,能促进相互了解,增加同事之间的情谊,也是不错的。

在前期,我们最需要关注的是以下两个方面:

  1. 游戏的核心玩法;
  2. 针对的目标用户群。

在快节奏的现代社会,玩家的耐心非常有限,游戏品类与题材是他们根据自身偏好,快速判断游戏是否值得尝试的核心指标之一。所以我们经常看到这类 Slogan:

  • 国内首款 AABB 游戏;
  • 腾讯正品授权 XXYY 游戏。

诸如 MOBA、卡牌、塔防等游戏品类,正是对游戏玩法的高度概括,而国风、二次元、和风甚至 IP 授权,都可以视为针对特定目标用户群的题材、风格取向。我们把这些关键词代入上面的 Slogan,是不是非常普遍的格式?这正是大部分游戏对自身的精准定位,只不过表述方式过于朴素直白,显得非常套路化。

这类 slogan 可能就和有钱人的快乐一样,就是这么朴实无华且枯燥。

沟通可能遇到的难点

理想的状态下,产品对自己的游戏具备非常深刻的理解,对游戏要包装什么样子也能和设计师轻松达成共识,他们会提供自己喜欢的案例作为参照,只等你把设计方案补充完整,夯实细节,还原出来。这种情况,我们自当欣然接受,往下推进,一切水到渠成,皆大欢喜。

但更多时候,大家对游戏如何包装都停留在比较混沌的雏形状态,大家对玩法一般会非常清楚,但对于如何与竞品拉开风格的差异,同时最好又能保持一些隐晦的视觉联系,则往往表述得有些模糊有些犹豫。这些想法之间有可能互相冲突,对设计呈现也存在一定的误解和偏差,需要设计师做出判断,做出大幅度的修正和调整。

寻找锚点

LOGO 设计

BRANDING GUIDE:由 LOGO 到品牌形象

品牌的更新与迭代

总结